Ho-ho-hopp i nettrafikken

For alle som driver med nettannonsering byr julesesongen på store, kortvarige økninger i både trafikk og konverteringer. Her skal vi se nærmere på hvorvidt Google evner å tilpasse de automatiske budstrategienes algoritmer slik at de klarer å håndtere slike brå endringer.

Skrevet av: martine Torland

Tidligere i år publiserte vi et blogginnlegg om smart budgivning, en undergruppe av automatiske budstrategier i Google som bruker maskinlæring for å optimalisere annonser i forhold til de markedsføringsmålene man har satt. Dersom du ikke har testet Google Smart enda, kan du lese mer om det her, mens dere andre (som i større eller mindre grad har lagt kampanjene og markedsføringskronene i Googles hender) – skal få svar på det store spørsmålet «kommer disse endringene til å ha betydning for meg?»

Black Friday, førjulskampanjer, romjulssalg, januarsalg … Perioden vi nå går inn i byr på salgstopp etter salgstopp, noe som betyr at markedsforholdene vil endre seg. Søketrafikken og konverteringsfrekvensen øker, og det samme gjør konkurransen om annonseplass. Dette kan by på utfordringer for maskinen til Google, som får mye å lære på kort tid. På en annen side, perioden byr også på et stort potensial som det er mulig å utnytte – også med smart budgivning. Men du kan risikere å måtte gjøre noen små justeringer.

Se for deg to ulike senarioer. Én: Du forventer at trafikken inn til nettsiden din kommer til å øke. To: Du forventer at konverteringsraten vil endre seg. I senario én kreves det ingen justeringer så lenge ikke konverteringsraten øker i tillegg. Budstrategien er kapabel til å gjenkjenne volumøkningen, og vil tilpasse seg deretter. Faktisk er det slik at jo større volum jo bedre er det for smart budgivning, så lenge ikke søkevolumet kuttes av budsjettet. Å øke budsjettet kan derfor bli nødvendig - særlig om du vil utnytte potensialet perioden har til det fulle.

I scenario to kreves det heller ikke noen umiddelbar justering så lenge salgstoppen du går inn i har en varighet på tre dager eller mer. Avhengig av hva som er målet for perioden kan det likevel være nødvendig med noen mindre tilpasninger. Ser du etter å få mer volum gjennom kan du potensielt vurdere å øke mål-CPAen eller redusere din mål-ROAs, men dersom det er skann om en kortere salgstopp, med varighet på et til to døgn, bør du absolutt gjøre forandringer i kampanjemålet.

Si for eksempel av konverteringsraten øker fra to prosent til fire prosent. Da vil algoritmen fortsatt forvente en konverteringsrate på to prosent fordi endringen skjer så hurtig  at den ikke klarer å tilpasse seg. Forventer du at dette kommer til å skje bør du derfor halvere din mål-ROAs eller doble mål-CPAen, avhengig av hvilken smart budgivningsstrategi du bruker. Når det gjelder hva som er det optimale tidspunktet for å gjøre endringer i kampanjen bør de ideelt sett legges til det øyeblikket når konverteringsraten begynner å avvike fra sitt normale gjennomsnitt.

Videre er en annen faktor, som det kan være avgjørende å forstå seg på, noe som kalles konverteringsforsinkelse. Dette er tiden det tar fra noen klikker på en annonse til de konverterer, og hva denne er for dine annonser kan du finne ut i Google kontoen, under søkeattribusjon. Her vil du se en tidslinjerapport som viser hvor mange dager det går fra at noen klikker på annonsen din til at de faktisk har gjennomført en konvertering. Grunnen til at dette er viktig er fordi det gjennomsnittlig vil ta minst en konverteringssyklus for maskinlæringen å tilpasse seg ytelsesendringer forårsaket av sesongmessige forhold eller salgskampanjer.

Tipset for deg som har som mål for salgsperioden å oppnå en så høy konverteringsverdi som mulig er å gjøre de nevnte justeringene, samt øke budsjettet til det maksimum du er villig til å betale for å fange den økte etterspørselen. Men hva med de som opererer med et begrenset budsjett?

Se for deg at budsjettet ditt er ferdig spikret, uten noen form for mulighet til å legge i mer penger. Selv om det er en uheldig situasjon, i og med at høytidssesongen regnes som en viktig investeringsperiode, er det noen ganger tilfelle. Det du da vil gjøre er faktisk å øke ROAs-målet ditt, eller senke CPA-målet. Med en slik justering vil du ofre litt volum, men samtidig får du anledning til å fokusere på det mest effektive volumet som kommer gjennom, samt sørge for at det budsjettet du faktisk har blir brukt så effektivt så mulig for å maksimere avkastningen.

Avslutningsvis er det på sin plass å nevne at målet med salg vanligvis er å maksimere volum – altså at bedrifter er villige til å bytte marginer per enhet mot flere konverteringer, men dette krever også et visst budsjett. Og det som skjer når alle ønsker å utnytte perioden til det fulle og skur opp budsjettet for å få et større volum gjennom er at det blir stor konkurranse om søkeord og forsideplasseringer. Altså risikerer du å måtte betale betraktelig mer per klikk. Derfor er det ikke sikkert at å investere i salgsperioder er den riktige strategien for din bedrift, eller kanskje skal du investere annerledes. Et eksempel kan være å i perioden planlegge en Facebook-konkurranse, som gjennom høy organisk rekkevidde resulterer i økt trafikk til nettsiden din – og det er (utenom premien) gratis. Uansett, hovedbudskapet her er: I forkant av julesesongen trenger du ikke å gå tilbake til manuell- eller eCPC-budgivning.